以“三個轉(zhuǎn)變”引領(lǐng)民族品牌發(fā)展

——來源：中國黨政干部論壇

　　建設(shè)品牌強(qiáng)國，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，是深入貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享新發(fā)展理念的必然要求，是今后一段時期加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式由外延擴(kuò)張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變的重要舉措。習(xí)近平總書記指出，要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個轉(zhuǎn)變”，為建設(shè)品牌強(qiáng)國、打造民族品牌指明了方向、目標(biāo)、任務(wù)和路徑，具有重大而深遠(yuǎn)的意義。

   一、發(fā)展民族品牌的緊迫性

　　當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)“大而不強(qiáng)”的特征還很明顯。一個國家經(jīng)濟(jì)是否強(qiáng)大，不僅要看它經(jīng)濟(jì)規(guī)模多大，也要看它有多少世界品牌。一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)崛起的背后往往是一批品牌的強(qiáng)勢崛起，韓國經(jīng)濟(jì)成功轉(zhuǎn)型主要就是依賴現(xiàn)代、三星、LG等一批優(yōu)勢品牌。改革開放40年來，我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量明顯改善，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和制造業(yè)第一大國。我國生產(chǎn)的500多種主要工業(yè)品中有220多種產(chǎn)量位居全球第一，但大部分缺少核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢，在全球產(chǎn)業(yè)分工中處于“微笑曲線”底部，是典型的產(chǎn)品大國、品牌小國。在美國福布斯雜志公布的2016年度最具有價值品牌排行中，美國企業(yè)占據(jù)了半壁江山，有52家，其次是德國11家，日本8家，法國6家，沒有一家中國企業(yè)上榜。我國出口商品大量屬于貼牌和代工，自主品牌出口比重僅略高于10%，賺的是“血汗錢”。而國外一些知名品牌通常在行業(yè)中占有較大的市場份額，并通過品牌溢價獲得高額利潤。美國90%的出口額來源于品牌經(jīng)濟(jì)，一些歐洲國家擁有一批國際知名品牌，憑借品牌溢價功能獲取超額利潤。因此，只有通過自主創(chuàng)新、打造中國品牌，努力向“微笑曲線”高端攀升，才能在全球經(jīng)濟(jì)競爭中占據(jù)主動。

　　我國消費進(jìn)入品牌時代的需求十分迫切。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這就意味著人們的消費需求逐漸從滿足溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)，模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流。根據(jù)國際經(jīng)驗，一個國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3000美元時，就進(jìn)入品牌消費時代。我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)7000美元，加之互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)快速發(fā)展，消費者對品質(zhì)、時尚、服務(wù)的需求與日俱增，品牌消費日益成為消費主流。由于品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，目前我國多數(shù)行業(yè)低端過剩、高端短缺，高品質(zhì)自主品牌供給不足，難以滿足消費升級需要。這幾年，中國人在海外搶購奢侈品，歸根結(jié)底是因為人們對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求在國內(nèi)得不到對應(yīng)的供給。2016年我國旅游貿(mào)易逆差估計超過1000億美元，其中很大一部分是我國居民在海外的品牌消費。因此，必須順應(yīng)消費升級趨勢，引導(dǎo)企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營、從價格競爭轉(zhuǎn)向提供價值服務(wù)，提振消費信心，滿足消費需求，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)生動力?！　∥覈褡迤放频纳姘l(fā)展還十分艱難。企業(yè)品牌與國家形象正相關(guān)，知名國際品牌是響亮的國家名片，對于提升國家影響力和文化軟實力具有重要作用。有媒體稱，中國是“沒有品牌的巨人”。事實確實不容樂觀，在國際上代表中國元素、中國創(chuàng)造的自主品牌還相當(dāng)匱乏，自主品牌作為國家形象最直接、最典型的載體也依然脆弱。國際上提及中國國家形象，首先聯(lián)想起來的是中國制造的產(chǎn)品，但是更進(jìn)一步的產(chǎn)品認(rèn)知就是中國產(chǎn)品的檔次不高。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，66%的國際商業(yè)人士認(rèn)為中國產(chǎn)品僅能用“廉價”形容；而94%的美國人叫不出一個中國品牌。中國是茶葉的故鄉(xiāng)，但沒有一個國際知曉的品牌，被稱作“七萬個茶廠不敵一個‘立頓’”。廣州的獅嶺鎮(zhèn)集聚6000家皮具企業(yè)，年產(chǎn)皮具5億多只，但銷售總額不敵一個法國“LV”。在服裝、玩具、家具、IT等諸多領(lǐng)域，我國依然是出售資源、犧牲環(huán)境的廉價代工廠。同時，不僅國際社會對于中國品牌缺乏認(rèn)知，更可怕的是國內(nèi)消費者也儼然形成以國際品牌消費為榮、自主品牌消費為羞的趨勢。如一項針對中國消費者生活態(tài)度的調(diào)查中，品牌認(rèn)知率方面排在前20位的商品品牌，國外品牌16個，國內(nèi)品牌只有4個；認(rèn)知率最高的可口可樂達(dá)85%；認(rèn)知率超過20%的58個品牌中，國產(chǎn)品牌10個，僅占17.24%。面向青少年的一項品牌消費調(diào)查表明，超過75%的被訪者認(rèn)為消費“耐克”“阿迪達(dá)斯”有面子。特別值得警醒和深思的是，一個時期以來，很多跨國公司通過并購方式進(jìn)入我國市場，促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但也導(dǎo)致很多民族品牌被收購甚至“雪藏”。這種“品牌被殖民化”的趨勢，將惡性循環(huán)地產(chǎn)生一種可怕的結(jié)果：國際品牌被頂禮膜拜，自主品牌還手無力甚至徹底湮滅。

    二、關(guān)于發(fā)展民族品牌的幾點思考

　　怎樣建設(shè)好、發(fā)展好、維護(hù)好民族品牌，實現(xiàn)“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，筆者主要有以下四點建議。

　　發(fā)揚企業(yè)家精神。品牌應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)家的人生追求。習(xí)近平總書記指出，市場活力來自于人，特別來自于企業(yè)家，來自于企業(yè)家的精神；企業(yè)家是經(jīng)濟(jì)活動的重要主體，要深度挖掘優(yōu)秀企業(yè)家精神特質(zhì)和典型案例，弘揚企業(yè)家精神，發(fā)揮企業(yè)家示范作用，造就優(yōu)秀企業(yè)家隊伍。創(chuàng)新是企業(yè)家的靈魂，是企業(yè)家精神的核心，企業(yè)和市場的發(fā)展都依賴于創(chuàng)新實干的企業(yè)家精神。這種精神是企業(yè)成長的原動力，也是當(dāng)今社會一種至為稀缺的資源和最根本的競爭力。在一個企業(yè)里，無論是管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新還是技術(shù)創(chuàng)新，都需要企業(yè)家的膽識、魄力與擔(dān)當(dāng)。特別是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)背景之下，要完成我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的艱巨任務(wù)，更需要發(fā)揚敢為人先的企業(yè)家精神，進(jìn)一步激發(fā)市場蘊藏的活力，推動中國經(jīng)濟(jì)鳳凰涅槃、轉(zhuǎn)型升級。

　　增強(qiáng)文化自信。黨的十九大報告指出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。”文化自信是習(xí)近平總書記治國理政的重要思想，他說文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。文化是品牌的靈魂，沒有文化內(nèi)涵的品牌缺乏生命力；品牌的文化含量越高，其檔次和附加值就越高。梁漱溟指出，“世界文化的未來就是中國文化的復(fù)興”。中華文化凝聚著中華民族五千年的經(jīng)驗智慧，并在新時代煥發(fā)出新的活力，呈現(xiàn)新的內(nèi)涵。中國的企業(yè)和品牌要想走出同質(zhì)化競爭的困境，點亮自我特色，就要以高度的文化自信為品牌注入差異化的品牌性格和深厚的文化底蘊，善于從中華優(yōu)秀文化寶庫中汲取營養(yǎng)、提煉精華，培育有中國特色的品牌文化，讓中國品牌成為中華文化的獨特標(biāo)識。要豐富品牌建設(shè)內(nèi)涵，樹立品牌文化自信，培育具有強(qiáng)大包容性和中國特色的品牌文化，善于運用媒體平臺，加強(qiáng)傳播紐帶作用，以內(nèi)容為核心，以消費為驅(qū)動，講好中國故事，傳遞中國聲音，使得中華文化借助中國品牌，成為走向世界的新載體、新符號，向世界展現(xiàn)充滿自信、朝氣和魄力的中國形象。

　　夯實產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的基石。這方面，國際上有一些值得借鑒的經(jīng)驗。如20世紀(jì)80年代，美國設(shè)立波多里奇國家質(zhì)量獎，通過國會立法、總統(tǒng)頒獎，推動質(zhì)量品牌提升；德國政府通過質(zhì)量品牌促進(jìn)政策，確立“德國品牌、質(zhì)量一流”的國家形象；日本、韓國把品牌戰(zhàn)略作為國家戰(zhàn)略，逐步在國際上形成良好品牌聲譽(yù)。根據(jù)《2016年麥肯錫中國消費者調(diào)研報告》調(diào)查顯示，有超過50%的消費者追求最優(yōu)質(zhì)最昂貴的產(chǎn)品。這說明隨著社會生產(chǎn)力持續(xù)發(fā)展，社會主要矛盾發(fā)生變化，居民收入水平逐步提高，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，低價格不再是決定消費的主要因素，我國消費正在從“有”向“優(yōu)”升級，從生存型向發(fā)展型升級，從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級，進(jìn)入更加關(guān)注質(zhì)量的“品質(zhì)消費”時代。十九大報告明確提出建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國，去年中共中央國務(wù)院也專門印發(fā)《關(guān)于開展質(zhì)量提升行動的指導(dǎo)意見》。企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)活動的主要參與者、供給側(cè)改革的主力軍，要勇于擔(dān)當(dāng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的先導(dǎo)者，掌握世界前沿核心科技，運用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化技術(shù)，實現(xiàn)創(chuàng)新成果加速轉(zhuǎn)化應(yīng)用；重組供應(yīng)鏈，適應(yīng)小批量、多批次生產(chǎn)，啟動個性化、定制化生產(chǎn)，實現(xiàn)生產(chǎn)方式向柔性化、智能化、精細(xì)化轉(zhuǎn)變；推進(jìn)精益管理，狠抓降本增效，使企業(yè)向著優(yōu)質(zhì)、高效、綠色、柔性、低耗、安全的方向發(fā)展，從而推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)增效，實現(xiàn)制造大國邁向制造強(qiáng)國的時代使命。

　　弘揚工匠精神。工匠精神本質(zhì)上是人類在認(rèn)識世界、改造世界的實踐中形成的一種堅定、執(zhí)著、踏實、韌性、專注、精益求精和追求極致的精神，是一種對職業(yè)的敬畏、對工作的執(zhí)著、對產(chǎn)品和服務(wù)追求完美的價值取向，也是一種熱愛工作、熱愛事業(yè)、熱愛生活的態(tài)度，并集中地展現(xiàn)出一種鮮明的使命感、責(zé)任心和勇于擔(dān)當(dāng)?shù)木?，一種人生的價值感和榮譽(yù)感。工匠精神并不是舶來品，我國早在戰(zhàn)國時期，就將“能工巧匠”視作為“濟(jì)世圣人”?！犊脊び洝酚浭觯骸爸邉?chuàng)物，巧者述之守之，世謂之工。百工之事，皆圣人之作也?！比ツ暄胍暡コ觥洞髧そ场废盗泄?jié)目，講述了為長征火箭焊接發(fā)動機(jī)的國家高級技師高鳳林等8位不同崗位勞動者用靈巧雙手匠心筑夢的故事，他們是當(dāng)代工匠精神的具體化身，代表了我國技能人才的最高水平。十九大報告指出，建設(shè)知識型、技能型、創(chuàng)新型勞動者大軍，弘揚勞模精神和工匠精神，營造勞動光榮的社會風(fēng)尚和精益求精的敬業(yè)風(fēng)氣。發(fā)展民族品牌，必須弘揚工匠精神，厚植工匠文化，讓追求卓越、崇尚質(zhì)量成為全社會、全民族的價值導(dǎo)向和時代精神?！?/span>

　（作者：四川中煙工業(yè)公司總經(jīng)理）