關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見

國資委關于印發(fā)《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》的通知
國資發(fā)綜合〔2013〕266號

各中央企業(yè)：

    為全面貫徹黨的十八大、十八屆三中全會精神，深入落實科學發(fā)展觀，提高中央企業(yè)品牌建設水平，推動中央企業(yè)轉型升級，實現(xiàn)做強做優(yōu)中央企業(yè)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標，我們研究制定了《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》，現(xiàn)印發(fā)給你們，請認真貫徹落實。

國資委

2013年12月17日

關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見

    為提高中央企業(yè)品牌建設水平，推動中央企業(yè)轉型升級，實現(xiàn)做強做優(yōu)中央企業(yè)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)的目標，特制定本指導意見。

    一、充分認識加強中央企業(yè)品牌建設的重要意義

    （一）加強品牌建設是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產品和一流的服務，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標志，是高品質的象征，是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。中央企業(yè)雖然進入世界500強企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但“大而不強”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業(yè)要實現(xiàn)“做強做優(yōu)、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流的品牌。

    （二）加強品牌建設是贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路。品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎保障。隨著新一輪科技和產業(yè)革命加快演進，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術廣泛應用，擁有差異化和高品質的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關鍵。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢，就必須通過打造一批具有核心知識產權的自主品牌，實現(xiàn)由規(guī)模擴張向質量效益轉變，由價值鏈低端向價值鏈高端轉變。

    （三）加強品牌建設是提高國際化經營水平的現(xiàn)實需要。品牌國際化是實施“走出去”戰(zhàn)略的重要手段。隨著經濟全球化進程加快，擁有國際知名品牌已經成為引領全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產，實施并購重組，主導國際標準制定，贏得了更大的發(fā)展空間。目前，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端，缺少國際話語權，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。中央企業(yè)作為參與國際競爭的主力軍，要通過積極打造國際知名品牌，帶動我國成熟的產品、技術和標準走出國門、走向世界，在更寬領域和更高層次與跨國公司開展競爭合作，努力構建與經濟實力相匹配的品牌實力。

    （四）加強品牌建設是實現(xiàn)國有資產保值增值的內在要求。品牌作為一項無形資產，是企業(yè)價值的重要組成部分。世界一流企業(yè)都善用品牌資產，并將品牌作為核心資產加以嚴格管理和保護，使得品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平，并在兼并收購過程中獲得高額品牌溢價收益。而多數(shù)中央企業(yè)還沒有關注到品牌資產的保值增值，品牌資產的管理和保護水平遠遠落后于跨國公司。有些企業(yè)在并購重組時支付了較高的品牌溢價，但出售轉讓時卻忽略了品牌資產，導致了品牌資產被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實現(xiàn)國有資產保值增值，就必須高度重視品牌資產管理，努力提升品牌價值。

    二、中央企業(yè)加強品牌建設的指導思想、基本原則和主要目標

    （五）指導思想。認真貫徹落實黨的十八大、十八屆三中全會精神，堅持以科學發(fā)展觀為指導，以轉變經濟發(fā)展方式為主線，以自主創(chuàng)新為內核，以高品質為基石，以精致管理為保障，以誠信為命脈，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護和發(fā)展的體制機制，實現(xiàn)“做強做優(yōu)、世界一流”的目標。

    （六）基本原則。

    堅持整體規(guī)劃原則。品牌建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，要綜合設計、統(tǒng)籌謀劃，實現(xiàn)設計、研發(fā)、生產、營銷、售后服務等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同，形成合力。

    堅持突出重點原則。要遵循品牌建設規(guī)律，結合中央企業(yè)實際，突出抓好“創(chuàng)新、品質、管理、誠信”等重點環(huán)節(jié)，找準品牌建設的突破口和著力點。

    堅持分類實施原則。中央企業(yè)分處在不同的行業(yè)和領域，要探索符合本企業(yè)特色的品牌建設路徑，既要堅持統(tǒng)一規(guī)范，又要兼顧多樣性。

    堅持循序漸進原則。品牌建設是一項長期工程，要制訂中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定階段性目標和行動方案，持之以恒，分步實施，扎實推進。

    （七）主要目標。到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業(yè)；形成一批產品優(yōu)質、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。

    三、中央企業(yè)加強品牌建設的主要內容

    （八）大力實施品牌戰(zhàn)略。中央企業(yè)要結合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強頂層設計，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實施、系統(tǒng)推進。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運營管理的各個層面，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略導向機制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進品牌建設與業(yè)務發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，加強對品牌戰(zhàn)略落實情況的督促檢查和評價考核，持續(xù)加強品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。

    （九）準確把握品牌定位。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎上，根據(jù)行業(yè)特點、企業(yè)實際和產品特性，科學確立品牌定位。要把握規(guī)律性，根據(jù)目標市場塑造品牌形象，防止貪多求全導致品牌定位模糊，防止盲目擴張給品牌帶來損害。要突出差異性，精心提煉品牌核心價值理念，樹立品牌在消費者心目中有別于競爭對手的獨特地位。要保持穩(wěn)定性，企業(yè)的設計、生產、營銷和服務等都要始終緊緊圍繞品牌定位，準確體現(xiàn)品牌核心價值理念。要正確處理好企業(yè)品牌和產品品牌的關系，根據(jù)戰(zhàn)略需要明確品牌架構及發(fā)展模式，做到既相得益彰，又合理規(guī)避相互背書帶來的風險。

    （十）加強自主創(chuàng)新。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內核，把品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標準。要抓住標準、設計、集成、服務等關鍵環(huán)節(jié)，強化技術攻關，形成自主知識產權和品牌優(yōu)勢。要堅持以市場為導向，以發(fā)掘和引領需求為追求，瞄準國際一流先進水平，通過引進、消化、吸收再創(chuàng)新，大力增強集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力，加快擁有一批核心關鍵技術，努力實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉變。要緊盯客戶需求，加強服務創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，提高精細化管理水平，敏銳把握市場變革的趨勢和關鍵，快速有效地響應需求變化，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。要大力改造提升傳統(tǒng)產業(yè)，有序進入高新技術產業(yè)和戰(zhàn)略性新興產業(yè)，通過自主創(chuàng)新在若干關鍵領域形成以自主知識產權為主導的技術標準體系，將國內標準上升為國際標準，增強國際標準制定的話語權，搶占產業(yè)發(fā)展的制高點。

    （十一）努力追求高品質。中央企業(yè)要把高品質作為品牌的基石，堅持客戶至上，重視客戶感知，把不斷提升產品和服務的質量作為最高追求，以更高的品質使客戶感到物超所值。要建立健全全面質量管理體系，加強全員、全過程、全方位、全壽命周期的質量管理，規(guī)范生產流程，細化管理標準，確保產品質量，生產出經得起客戶挑剔的產品。要從大局著眼，細微處著手，高度關注客戶訴求，完善服務體系，有效應對客戶投訴，提供令消費者感動的人性化服務。要堅持精益求精，使產品、服務和工程經得住歷史檢驗，努力打造一流品牌和國際知名品牌。

    （十二）提高精致管理水平。中央企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障，持續(xù)提高品牌管理的專業(yè)化水平。要嚴格辨識各類品牌要素，統(tǒng)籌規(guī)劃、分類管理，系統(tǒng)集成。要完善品牌架構，有效整合集團公司和所屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱、標識、符號等要素，聚焦消費者的關注，通過品牌要素將品牌核心價值理念準確傳遞給消費者，并形成牢固的品牌記憶；要積極探索將品牌資產納入價值管理范疇，逐步規(guī)范品牌資產評估、流轉和授權行為；要加強輿情監(jiān)測，建立品牌危機預警機制、風險規(guī)避機制和緊急事件應對機制，有效維護品牌聲譽，持續(xù)提升品牌危機處置水平。要開展經常性的品牌管理成效“回頭看”工作，及時總結經驗，發(fā)現(xiàn)問題，持續(xù)改進。要積極開展國際對標，不斷提升品牌國際化水平。要做好并購品牌的管理工作，并購前要嚴格盡職調查、反復論證，可以采取聯(lián)合品牌或過渡品牌等多種并購方式，并購后要做好并購品牌的維護，實現(xiàn)并購品牌與原有品牌的有機融合。

    （十三）拓展品牌營銷傳播渠道。要抓住各種有利時機，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體，做好形象公關，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值。要緊跟市場變化，增強品牌傳播的及時性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動，提升品牌的全球知名度。在加強品牌本土培育和推廣的同時，要根據(jù)國外文化習俗、市場競爭狀態(tài)、消費者習慣及法律法規(guī)等特點，開展品牌國際化工作，要自覺遵守當?shù)胤煞ㄒ?guī)，善于融入當?shù)厣鐣?，承擔相應社會責任，有效提高品牌的知名度和美譽度。

    （十四）嚴格開展品牌保護。要堅持品牌建設與知識產權保護工作相結合，完善商標戰(zhàn)略，及時規(guī)范注冊商標、商號等商業(yè)標識，防止惡意搶注；要通過對專利、商標、商業(yè)秘密、著作權等的綜合運用，建立完善的品牌保護體系；要實時監(jiān)控、調查、評估品牌資產保護狀態(tài)，運用協(xié)商溝通、輿論維權、法律武器等手段打擊各種侵權行為，堅決維護品牌資產的權益不受侵犯。要做好商標、專利等方面的國外注冊工作，防范各種侵權行為，加強自主品牌在國外的保護力度。

    （十五）堅持誠信合規(guī)經營。中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈，依法經營、誠實守信，嚴守商業(yè)道德操守，嚴格兌現(xiàn)承諾，堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生，努力打造“百年老店”；要真誠面對消費者，及時跟蹤和回應客戶訴求，出現(xiàn)信譽危機時，不回避、不掩蓋、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉化為塑造品牌的動力。要加強公共關系建設，積極維護投資者、債權人、供應商等相關方的利益，完善信息披露制度，營造良好的品牌建設環(huán)境。要堅持以人為本，切實抓好資源節(jié)約、環(huán)境保護、安全生產，構建和諧企業(yè)，塑造良好形象。要繼續(xù)做好服務國家戰(zhàn)略、保障市場供應、維護公共安全、促進物價穩(wěn)定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會公益活動和應急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用，努力成為被全社會廣泛認可的負責任的企業(yè)。

    四、中央企業(yè)加強品牌建設的主要措施

    （十六）加強組織領導。中央企業(yè)是品牌建設的主體，要把品牌建設作為“一把手”工程來抓，一以貫之、持之以恒。主要負責人要切實認識到品牌建設的重要性和緊迫性，將品牌建設工作擺上重要議事日程，統(tǒng)籌謀劃，精心組織，對品牌建設中的重大問題，要加強調查研究，對確定的重點工作，要親自過問、督促落實。要落實組織機構，明確各部門的工作職責，配備專業(yè)團隊或專職人員，有條件的企業(yè)要建立品牌建設工作委員會。

    （十七）加強制度建設。中央企業(yè)要以做強做優(yōu)為目標，以市場為導向，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識別、品牌傳播、品牌危機、品牌資產、品牌應用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設計、研發(fā)、采購、生產、營銷、售后服務等企業(yè)生產經營的各個環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應。要建立完善品牌資產和品牌建設工作的評估體系，對所屬企業(yè)品牌建設工作和成果進行評價。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設工作納入業(yè)績考核體系，采取相應的激勵約束措施。

    （十八）加強資金和人才保障。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設的戰(zhàn)略目標和實施步驟，加大資金投入，并將品牌建設所需資金納入年度預算，為品牌建設提供堅實的資金保障。要加強品牌專業(yè)人才的引進、培養(yǎng)、使用，盡快建立一支素質高、專業(yè)精、能力強、負責任的品牌建設專業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機構、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設的內外合力。

    （十九）加強品牌文化建設。中央企業(yè)要把“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”、“品牌也是生產力，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力”和“品牌是企業(yè)的無形資產，是實現(xiàn)保值增值的重要途徑”三大理念作為企業(yè)文化建設的重要內容，凝聚核心文化，光大品牌形象。要不斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內涵，營造“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。

    （二十）加強交流合作與培訓。中央企業(yè)要加強與世界一流企業(yè)的交流，有針對性地學習借鑒先進的品牌理念和品牌建設方法。要高度重視智力引進工作，積極開展與國內外品牌設計、咨詢、管理機構的合作。要加強中央企業(yè)之間的合作，充分發(fā)揮協(xié)同效應，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌。要積極開展內部品牌建設的學習和培訓，培養(yǎng)品牌專業(yè)人才，不斷提高品牌建設能力。