從商標顯著性看企業(yè)品牌布局

——信息來源：中國知識產(chǎn)權報

　　近年來，隨著企業(yè)的商標保護意識不斷增強，我國的商標注冊申請量連年攀升。如何更好地利用商標塑造品牌形象、提升品牌價值、更好地保護商標合法權益，成為了越來越多企業(yè)在獲得注冊商標后的下一步工作重點。在品牌做大做強之后，如何更好地運營該品牌，防止被他人“傍名牌”也成為了企業(yè)的關注熱點。

　　為了更好地保護企業(yè)的商標權益與品牌利益，從商標顯著性的角度考慮，筆者認為企業(yè)在選擇商標名稱時，應當優(yōu)先選擇獨創(chuàng)性更強的商標，多用具有暗示性、任意性和臆造性詞匯組成的商標名稱，謹慎使用由描述性詞匯、固定搭配或者行業(yè)通用詞匯組成的商標名稱。如果企業(yè)已將獨創(chuàng)性較弱的商標進行了注冊與使用，無法輕易更換，則應根據(jù)商標的特點，制定適合自己的品牌布局策略。

　　弱顯著性商標：

　　企業(yè)品牌形象須集中

　　在筆者看來，針對顯著性和獨創(chuàng)性較弱的商標，企業(yè)的品牌布局需要反其道而行之，略略收斂些。

　　比如，廣東好太太科技集團有限公司（下稱好太太公司）主要生產(chǎn)晾衣架等家居產(chǎn)品，產(chǎn)品使用者主要是家庭主婦。其商標名稱為“好太太”，此商標具有較強的擴張性，在注冊時也破費了很大周折。好不容易通過商標的使用獲得了商標顯著性并被核準注冊，此時，好太太公司在推廣旗下不同產(chǎn)品時，就不應該再在“好太太”三字之外做文章，使用諸如“好家好太太”等商標。事實證明，后來眾多企業(yè)申請諸如“靚麗好太太”“神廚好太太”“天使好太太”“銳邦好太太”等商標，均獲準注冊，好太太公司花費大量金錢精力走商標異議、商標無效宣告等程序進行維權，力圖將其他商標與“好家好太太”區(qū)分開來，收效卻不甚理想。與其如此，當初不如將防線收緊，只聚焦使用“好太太”三字，也易于消費者辨識其他類似商標是否仿冒。

　　再比如，北新集團建材股份有限公司（下稱北新建材）在第19類商品上多年使用“龍”商標，但長期以來，該企業(yè)一直圍繞各種帶“龍”字的商標而奔波。筆者查詢商標數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)，北新建材對各種帶“龍”字的商標提起了2307件商標異議申請，然而僅有不足150件商標異議成立（此數(shù)據(jù)不包括商標異議復審與無效宣告的結果）。從商標審查的角度來看，“龍”和“豪駿龍”“盛祥龍”“嘉寶龍”等商標存在較大差別，一家企業(yè)獲準注冊“龍”商標，不可能壟斷所有帶“龍”字的商標。因此為了防御，北新集團還注冊了其他大量含“龍”字的商標，比如“泰和龍”“特級龍”“甲級龍”“工程龍”“高級龍”“極品龍”“龍牌皇鉆”“龍牌紫鉆”等。但如此一來，反而會使消費者在遇到各種帶“龍”字的商標時，不知道到底哪條“龍”才是真正出自北新建材。與其如此，企業(yè)不如將商標防線縮短，回歸最基本的“龍”商標。如欲區(qū)分不同等級，可以使用龍牌（特級）、龍牌（高級）、龍牌（工程）等系列，或只突出龍牌的方式。

　　顯著性較弱的商標，其實是最容易被“傍名牌”的商標。由于此類商標的排他性弱，不僅在商標授權確權程序中獲準注冊的概率較低，在消費者的心目中區(qū)分性也不甚強，因此在品牌布局時應當采取集中專注的策略。

　　強顯著性商標：

　　企業(yè)品牌擴張有核心

　　筆者認為，顯著性和獨創(chuàng)性較強的商標，因為商標名稱的外延較窄，不易與其他商標相混淆，法律對其保護力度相對更強，在相關公眾心目中的認可度更高，反而可以采用更高調(diào)的品牌布局策略，在主品牌上做文章，強化該品牌在消費者中的認知度。

　　譬如，中國中信集團有限公司的“中信”二字具有較強的顯著性，因此無需采取多品牌策略。其可注冊大量含“中信”字樣的商標，諸如“中信和業(yè)”“中信西關?！薄爸行偶t樹灣”等商標，以強化“中信”的品牌形象。再如“孔雀城”，也屬于顯著性較強的商標。當消費者看到“八達嶺孔雀城”“潮白河孔雀城”“大運河孔雀城”“溫泉新都孔雀城”等字樣，一般會聯(lián)想到同一個“孔雀城”系列。此時，圍繞“孔雀城”三字進行擴張，則可最大限度地沉淀其品牌價值。此類商標，一旦遇到被“傍名牌”的情況，在商標確權時勝算幾率較大，商標維權的成功率也較高。

　　品牌布局戰(zhàn)略博大精深，筆者僅作拋磚引玉，從商標授權確權的行政和司法保護以及防止消費者混淆的角度淺議一二。想要將品牌做大做強，讓品牌走向世界，企業(yè)在商標注冊申請之時，就應打下堅實的法律基礎。（池欣欣 作者單位：國家知識產(chǎn)權局商標局）